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【吉顺王插座商学院】“绝对”的品牌

来源: 时间:2018-03-10 14:13:19 浏览次数:

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          伏特加酒诞生在公元14世纪的俄罗斯,今已跻身世界十大名酒行列。在人们的印象中,只有俄国制造的伏特加(Vodka)才是正宗的伏特加,圣彼得堡产的Stolichnaya牌伏特加更是一直雄居美国伏特加酒市场霸主地位。1978年当美国Carillon公司为进口代理瑞典产的绝对牌(Absolut)伏特加投资6.5万美元,进行一项专门的市场调查时,得出的结论是:绝对失败。


       人们指出,“绝对”的品牌名称太过噱头,瓶的形状也太丑陋,酒吧伙计认为它难以倒取,瓶颈太短,还指出这酒没有贴上类似其它品牌色彩丰富、花俏的贴纸。最后市场分析家的结论是:放弃这种产品。然而,Carillon公司总裁Michel Roux却无法拒绝自己的直觉,他认为这种产品与消费者印象中的伏特加形象是如此的不同,也正是如此,以致于市场调研无法完整了解它。他果断地决定,放弃调查结果。他认为现在需要做的是用强劲的广告赋予品牌个性!于是,一场持久的关于“绝对”的创意诞生了。


        Carillon决定在广告中避开“瑞典”(Sweden),而力攻“ABSOLUT”(绝对)这个具有双重意思的字眼。瑞典文“绝对”是品牌名称,英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。广告概念是揭示“绝对”牌与市场上其它品牌的差异点。这个概念也旨在把“绝对”牌捧为人们热衷的品牌,并使之成为成功和高级的象征。


      Carillon公司制作了500多张平面广告,表现总是千变万化,“大胆借势,巧妙传名”,广告运作的主题多达12类之多——绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等等,广告一经播出,在当地无一例外引起轰动。例如:“绝对的洛杉矶”播出后,许多美国城市争相效仿,要求Carillon公司为自己的城市制作相同主题的广告片。


       同时,广告将所要传达的产品意念,与受众心目中具有重要地位的“名物”融为一体,不断散发出历史和文化的永恒魅力。 1980年,绝对牌在美国还是一个微不足道的品牌,每年销售不过1.2万箱,而现在已暴增至300万箱。目前它在美国市场上的占有率为65%,名列第一,成为进口伏特加酒市场的领导品牌。



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